Nel 2025, l'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha approvato linee guida formali e un codice di condotta rivolti al marketing degli influencer. Pubblicato con la Delibera n. 197/25/CONS, il quadro normativo riguarda gli influencer attivi in Italia con un ampio seguito.
Lo standard stabilito dagli organi di vigilanza italiani è semplice. Quando un contenuto online ha uno scopo promozionale, il pubblico deve riconoscerlo immediatamente come pubblicità.
La visibilità determina la conformità. Se un utente deve cercare una spiegazione, il post non supera il test.
Collegamenti Materiali Oltre ai Pagamenti Diretti
Molti creatori pensano che le regole commerciali si applichino solo quando un inserzionista effettua un pagamento diretto. Le linee guida italiane rifiutano questa supposizione.
AGCOM afferma che è necessaria una dichiarazione ogni volta che avviene uno scambio di valore. Ciò include vantaggi non monetari. Se un influencer riceve un link affiliato, un codice sconto personalizzato, prodotti in regalo o qualsiasi accordo che fornisca un vantaggio al creatore o a una terza parte associata in cambio di visibilità presso il pubblico, si tratta di comunicazione commerciale.
Le Chambers Practice Guides notano che il sistema di autoregolamentazione giunge alla stessa conclusione. La Carta Digitale dell'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) considera collegamenti materiali come partnership con marchi, consegne di prodotti gratuiti e inviti ad eventi aziendali come relazioni che richiedono una dichiarazione chiara e prominente.
La regola copre i benefici indiretti. Soggiorni in hotel gratuiti attivano l'obbligo. Anche capi di abbigliamento prestati.
Quando uno scrittore, un creatore di video o un personaggio dei social media mostra un articolo fornito gratuitamente, il collegamento materiale tra il mittente e il pubblicatore deve apparire sulla pagina. L'intenzione da sola non esonera un account. Un creatore non può sostenere che una recensione editoriale era totalmente indipendente se ha ricevuto il prodotto in base a un accordo per fornire visibilità sui social.
Linee Guida Legali Versus la Carta Digitale IAP
La comunicazione commerciale in Italia opera con una struttura a più livelli composta da intervento regolatorio pubblico e autoregolamentazione del settore.
Sul lato autoregolamentare, l'associazione pubblicitaria UPA nota che la Carta Digitale IAP esiste per analizzare i formati di comunicazione commerciale online e stabilire parametri di riconoscimento precisi ai sensi dell'articolo 7 del Codice di Autodisciplina Italiano. La Carta Digitale funge da standard per marchi, agenzie e editori aderenti al sistema. Specifica che quando esiste un accordo tra un inserzionista e un influencer, e avviene un compenso, ogni singolo post pubblicato deve portare un marcatore visibile.
AGCOM fornisce il sostegno legale. Mentre l'IAP gestisce i reclami contro inserzionisti e agenzie aderenti attraverso la sua giuria autoregolamentare, AGCOM esercita un'autorità regolatoria diretta sui servizi mediatici audiovisivi e sulle piattaforme digitali operanti nella giurisdizione italiana.
I due sistemi puntano verso lo stesso risultato operativo: completa trasparenza per il lettore.
Nessuno dei due sistemi consente pubblicità nativa nascosta. Un creatore non può mascherare un annuncio come consiglio personale organico, né un'agenzia può istruire un talento a nascondere il sostegno commerciale per preservare tassi di engagement più elevati.
Formulazioni Approvate e Hashtag Accettabili
L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha affrontato la visibilità delle sponsorizzazioni sui social media nel 2017, delineando formulazioni di etichettatura accettabili per rendere ovvie le promozioni. AGCM ha indicato che il materiale commerciale deve utilizzare identificatori espliciti:
#PUBBLICITA’ BRAND#SPONSORIZZATO DA BRAND#ADVERTISING BRANDINSERZIONE A PAGAMENTO BRAND#PRODOTTO FORNITO DA BRAND
Queste frasi non lasciano ambiguità sul perché il prodotto appare.
La Carta Digitale IAP stabilisce tag accettabili simili. I contenuti rientranti nel suo ambito possono utilizzare termini come "pubblicità" o "advertising", oltre a frasi strutturali come "sponsorizzato da [brand]" o "sponsored by [brand]".
Etichette ambigue non superano l'ispezione. Un tag vago come #collab, #partner o una menzione solitaria dell'handle social del brand non soddisfa le norme per l'etichettatura dei contenuti sponsorizzati in Italia. Il testo deve dichiarare che il post è un annuncio o che l'articolo è stato fornito dall'entità commerciale.
La scelta linguistica è importante per il pubblico target. Quando un creatore italiano si rivolge a un pubblico italiano, l'uso di frasi italiane standard come "pubblicità" o "sponsorizzato da" elimina i dubbi più velocemente di abbreviazioni inglesi nascoste.
Il posizionamento determina la legalità. Nascondere un tag di divulgazione tra trenta hashtag non correlati in fondo a una didascalia non soddisfa il requisito di immediatezza. AGCOM insiste che il contenuto promozionale deve essere riconoscibile subito, il che significa che la dichiarazione appartiene all'inizio del testo o direttamente nel campo visivo iniziale.
Product Placement e Dichiarazioni nei Video
I formati video presentano problemi distinti di divulgazione perché il pubblico elabora indizi visivi e uditivi simultaneamente. Le linee guida della Delibera n. 197/25/CONS di AGCOM affrontano questo direttamente. In qualsiasi contenuto con product placement, il creatore deve incorporare una dichiarazione scritta che confermi la natura promozionale del materiale, posizionata nella didascalia accompagnatoria o come sovraimpressione sullo schermo all'interno del video stesso.
Gli standard di autoregolamentazione della Carta Digitale IAP dettagliano come le dichiarazioni nei video dovrebbero essere temporizzate durante la trasmissione:
I disclaimer dovrebbero apparire nei fotogrammi iniziali e finali di un vlog.
Le notifiche sullo schermo dovrebbero essere presenti durante le scene in cui il prodotto sponsorizzato è attivamente mostrato.
I creatori dovrebbero fare dichiarazioni verbali chiare quando il marchio o l'articolo viene nominato, dimostrato o inquadrato.
Un rapido tag testuale nella box di descrizione sotto un video di dieci minuti è insufficiente se il video stesso contiene integrazione di prodotto a pagamento. Se uno spettatore guarda un video a schermo intero senza aprire la didascalia, la sovraimpressione sullo schermo o l'annuncio verbale assicura che il rapporto commerciale rimanga evidente.
Come i Lettori Possono Individuare Contenuti Commerciali Non Dichiarati
Occhi esperti possono identificare materiale promozionale anche quando un creatore trascura i tag obbligatori.
Cercate link tracciabili. Quando un post online presenta un link web dedicato contenente parametri UTM, stringhe affiliate o un codice sconto esclusivo del creatore, esiste un accordo commerciale. Secondo le linee guida AGCOM, codici sconto e programmi affiliati si qualificano come benefici compensabili che richiedono dichiarazione. Se il post manca di "pubblicità" o "sponsorizzato da", il creatore sta facendo comunicazione commerciale non dichiarata.
Esaminate l'inquadratura della telecamera. I contenuti lifestyle non pagati raramente presentano etichette di prodotto perfette puntate direttamente verso l'obiettivo con illuminazione da studio. Quando un video quotidiano si ferma per evidenziare un marchio specifico, mostra la sequenza di unboxing di un prodotto appena lanciato o fornisce un riassunto scriptato di specifiche tecniche, la struttura corrisponde al standard product placement.
Osservate la tempistica di post simultanei. Quando più creatori su account diversi pubblicano improvvisamente recensioni dello stesso articolo di lusso, pacchetto beauty o resort alberghiero entro le stesse 48 ore, è in corso una campagna orchestrata.
Controllate gli riconoscimenti nascosti. Alcuni creatori tentano di aggirare le regole posizionando un piccolo, pallido #ad dietro elementi dell'interfaccia della piattaforma, come icone di account o tag di crediti musicali, o nascondendolo dietro il link "altro" in didascalie lunghe. Le norme italiane richiedono riconoscibilità immediata, non conformità nascosta.
Che un influencer pubblichi attraverso un post fotografico, un vlog video o una storia effimera, il test applicato dai regolatori italiani rimane identico: il lettore può identificare la promozione nel primo secondo? Se il collegamento commerciale richiede un lavoro investigativo per essere scoperto, il contenuto viola lo standard.